Aleksander Osterwalder w książce Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera za serce modelu uznał segmenty klientów, ich charakterystykę oraz propozycję wartości, która powinna odpowiadać potrzebom, motywacjom, celom, ambicjom, marzeniom danych segmentów klienta. Temat propozycji wartości okazał się na tyle istotny, że Osterwalder poświęcił mu całą następną książkę, czyli Projektowanie propozycji wartości. Jak stworzyć produkty i usługi, których zapragną klienci. Dzisiejsi sprzedawcy, marketerzy, projektanci produktów i usług nie mają łatwego zadania, ponieważ można śmiało powiedzieć, że przestali oni kreować potrzeby rynku i wymyślać rozwiązania, które klient pasywnie przyjmował. Teraz role odwróciły się, a firmy zmuszone są zacząć odkrywać także nieuświadomione potrzeby klientów.